ТОП-10 метрик в соцсетях

На что стоит обратить внимание в 2017 году

Специалисты digital-отдела ARTOX media составили актуальный в 2017 году список наиболее интересных метрик для оценки эффективности работы в социальных сетях. Составленный ТОП метрик является универсальным и позволяет выбрать показатели, подходящие для каждой конкретной сферы бизнеса.

Сейчас удивить кого-либо аббревиатурой KPIs очень сложно. Каждая компания и бренд устанавливают для себя перечень важнейших показателей оценки того или иного интернет-канала, чтобы понимать эффективно ли тратятся средства для достижения поставленных целей и задач.



Сам по себе термин берет свое происхождение из книги "The Balanced Scorecard" (Система сбалансированных показателей или ССП), написанной Дэвидом Нортоном и Робертом Капланом в далеком 1996 году. В ней описывается система, которая базируется на причинно-следственных связях между стратегическими целями, их параметрами и факторами, которые влияют на достижение планируемых результатов.

По сути — это лишь набор показателей, которые близки специфике вашей компании и поддаются измерению.

Нужно понять, что в мире существует огромное количество метрик, но для каждого бизнеса их набор будет индивидуальным.

Сейчас соцсети предлагают достаточно большой объем статистических показателей и постепенно увеличивают его, для того, чтобы мы могли проводить более глубокие исследования работы по продвижению.

Вопрос в том, как мы интерпретируем этот объем данных? Как эти показатели влияют на бизнес?



От количества подписчиков к глубокой аналитике

Раньше, лет пять назад, основным критерием оценки успешности работы сообщества было количество подписчиков: не важно откуда они, важен лишь объем. Эта история привела к накрутке пользователей в пабликах. Затем к замеру количества подписчиков еще добавилась и активность внутри сообществ: "лайки"стояли во главе угла. Неудивительно, что через некоторое время начали появляться биржи, на которых за небольшую плату можно было купить себе подписчиков и накрутить лайки под постами.

Потом все едино пришли ко мнению, что нужно замерять вовлеченность в сообществах. Согласно сервису Socialbakers, формула расчета ее была следующей:

Уровень вовлеченности привязан к общему количеству подписчиков сообщества.

Но стоит иметь в виду, что это все-таки шаблон, в котором есть одно "узкое место": если количество подписчиков "накрученное", то как бренду понять, что уровень вовлеченности правдивый?

Поэтому, утверждать, что брендам важно замерять только общее количество подписчиков, активность в сообществе и вовлеченность, будет не очень корректно.

На сегодняшний момент существуют более полезные и прозрачные показатели для измерения эффективности ведения сообществ в социальных сетях.



Компания ARTOX media составила ТОП-10 показателей, которые отвечают специфике социальных сетей в 2017 году.

  1. Чистый прирост
  2. Этот показатель отражает, как активно растет ваше сообщество в конкретный период, и представляет собой разность между суммарным количеством вступивших пользователей и количеством вышедших пользователей. Замеряя этот показатель, вы поймете, какой прирост или отток пользователей существует в вашем сообществе. Согласитесь, глупая ситуация, когда вам пообещали привести 600 пользователей за месяц и в этот же месяц 500 пользователей вышли из вашего сообщества. Выходит, что чистый прирост составил 100 человек и это уже повод задуматься над тем, как корректно была настроена рекламная кампания и разумно ли были потрачены деньги.





  3. Процент "ботов, мертвых аккаунтов, неактивных аккаунтов"
  4. Думаю, кто такие «боты» всем понятно, поэтому перейдем сразу к "Мертвым аккаунтам" – это, так называемые "собачки" (название пошло от пиктограммы грустной собаки в ВК на месте удаленного аккаунта), которые были удалены самостоятельно пользователями либо самой соцсетью. "Неактивные аккаунты" - это профили, в которые пользователи не заходили более 90 дней. Фактически, это брошенные аккаунты и вероятность, что они «оживут», крайне мала.



  5. Процент целевой аудитории в сообществе
  6. Если вы инвестируете в соцсети, а статистика показывает, что в вашем сообществе по продаже сувениров премиум-класса в Минске "тусуются" пользователи до 18 лет из Армении, то это серьезный повод задуматься над тем, куда уходят ваши деньги. Важно, чтобы концентрация "целевки" была выше 80%, иначе ваши "маркетинговые сообщения" уходят в пустоту.




  7. Активное ядро
  8. Показатель, отражающий объем уникальных пользователей, которые совершили от один и выше действий в вашем сообществе за период. Сами по себе ядра различают по индексам: от одного до 10 и, на наш взгляд, брендам стоит обращать внимание на тех, кто совершил три и более 10 действия, потому что - это ваша лояльная аудитория.




  9. Обсуждают это
  10. Метрику можно замерить только в Facebook и она является показателем "вирусности": она включает в себя пользователей, которые поделились вашим публикациями в своем feed’е. То есть все различные действия на странице сообщества (лайки, комментарии, репосты, клики, чек-ины и т.д.) увеличивают вероятность того, что действие, которое вы сделали, попадет в feed друзей пользователя, который это действие совершил.

    Пример: Вы, наверное, часто видите в своей ленте, что Катя оставила комментарий под публикацией Х, а Вадим сделал чек-ин в заведении "Y". Именно такие действия или новости способствуют росту вашего сообщества, или повышают его вирусность, а пользователи Катя и Вадим попадают в категорию тех, кто "Обсуждают это".


  11. Охват подписчиков
  12. Позволяет понять, какое количество подписчиков вашего сообщества увидели публикации. Метрика органическая: учитываются только просмотры в ленте новостей или в самом сообществе. Показатель важный, потому что дает понять вашу фактическую аудиторию, которая увидела посты в ленте новостей.




  13. Вовлеченность по охвату
  14. Важно его замерять, потому что соцсети ради своей монетизации "ставят палки в колеса" и усложняют выдачу новостей (отчет о рекордной прибыли этому подтверждение). По сути, сейчас нет никакой гарантии, что все ваши подписчики увидели посты, над которыми вы так долго трудились, а охват – как раз-таки составит картину реальной вовлеченности в вашем сообществе.

    Рассчитывается показатель по следующей формуле:



  15. Негативный фидбек
  16. Существует вот такая воронка, которая показывает, как мы теряем наших подписчиков:

    Поэтому очень важно постоянно мониторить и анализировать, как воспринимают пользователи ваш контент, как реагируют на продвигаемые посты и только тогда сумеете избежать неприятного оттока.




  17. Частота отклика (Response rate)
  18. Или иначе, доля вопросов пользователей, на которые бренд дал ответ. Сюда можно еще добавить и Время реагирования (Response time) ввиду того, что очень важно быстро отвечать пользователям в соцсетях и решать их проблемы.

    Согласно данным сервиса Jagajam, для РФ Response rate и Response time составляют:

    Даже тот, кто пришел с негативным опытом использования вашего продукта/услуги, должен получить ответ на свой вопрос. Скрывать, удалять, банить – нельзя. Большой риск получить «Эффект Стрейзанд» - явление, которое выражается в том, что удаление информации приводит к её более широкому распространению.




  19. Количество обсуждений (Communication score)
  20. Заключительная метрика относится сугубо к ВКонтакте и природа ее появления связана со форумами, где до появления соцсетей, люди «зависали» в целях общения с такими же поклонниками продукта/услуги и получения обратной связи от лица бренда. По сути, «Обсуждения» во Вконтакте – это те же форумы, где люди тусуются и общаются. Сделайте из вашего сообщества бренда тематическую тусовку и получите не только качественных подписчиков, но и бренд-амбассадоров.




За очень короткое время социальные сети прошли путь от развлекательной площадки до одного из важнейших медиаканалов. Сегодня необходимость присутствия в социальных сетях уже ни у кого не вызывает вопросов. Естественно, что популярность канала совершенствуют способы его использования и требуют более глубоких и точечных знаний. В 2017-м нужно понять одну простую вещь, что SMM – это не столько маркетинг, а сколько менеджмент. Это не пустой креатив ради идеи, это способ продвижения, базирующийся на анализе больших данных и использовании статистических методов анализа.

Автор: Павел Борисенок,
Product Manager ARTOX media

ТОП статей и материалов по digital-маркетингу и не только

Делимся десятилетним опытом продвижения и web-исследованиями по отраслям в рассылке

Всего 2 раза в месяц

Нажимая на кнопку Подписаться, я даю согласие на обработку персональных данных

Наш и клиентский опыт в digital за 10 лет по отраслям

Подробности в первом письме

Еще статьи по теме
ARTOX media выступит на конференции CyberSERMday 2017

5 Декабря 2017

ARTOX media выступит на конференции CyberSERMday 2017

Влияние репутации на бизнес-показатели компании

Читать далее...
Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

19 Октября 2017

Почему нельзя пропустить Национальный рекламный форум'17?

ARTOX media – медиапартнер и спикер ключевого digital-события страны

Читать далее...
Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

9 Октября 2017

Контекстная реклама капсульного отеля в Москве

Количество бронирований с сайта увеличилось на 22% в месяц

Читать далее...
Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

2 Октября 2017

Активация внимания к сезонной продукции бренда Велком

Продвижение с помощью видеоблогеров: охват более 3,8 млн. Вирусный охват - 1,7 млн. пользователей!

Читать далее...

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ И МЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО СВЯЖЕМСЯ С ВАМИ

Нажимая на кнопку Отправить, я даю согласие на обработку персональных данных